Joana Bicalho
10 min
Atualizado: 19 de ago de 2022
Organizações Sociais e Pequenas Empresas Governamentais ou Mistas conseguem realizar mídia publicitária em Rádio, Tv e Cinema? E os Pequenos Empresários? Vale a pena? é Caro? Traz retorno? É viável para Comunicação Pública? E para a Comunicação Mercadológica? Na atualidade, seria preferível ficar somente no Meio Internet?
Existem várias perguntas que ocorrem aos empresários e gestores, de todos os portes, quanto à escolha da Mídia (Meio) ideal de Comunicação Organizacional. Será que ficar apenas com mídias online, no ambiente digital, é suficiente para o posicionamento de imagem e marca, e para a venda de produtos e serviços?
Primeiro é importante saber que toda comunicação de marketing necessita do correto canal(meio=mídia) e seu(s) veículos(s). E que cada Meio, ou Canal de Comunicação, possui diversos Veículos. Exemplo: O Meio Tv Aberta, possui os veículos Tv Globo, SBT, Record, e outros.
Cabe ao profissional de comunicação saber adequar os diversos Meios e Veículos aos objetivos estratégicos e ao perfil e comportamento do consumidor da empresa. E como iniciar esse olhar estratégico?
Não!
Isso é um mito, e os cálculos podem mostrar muita aplicabilidade deste Meio.
Vamos bem compreender agora mesmo!
Você pode anunciar tanto em Tv Aberta, quanto em Tv por Assinatura.
Como funções estratégicas da Tv Aberta estão:
- Cria status para marcas (sobretudo para as poucas conhecidas).
- Indicado para campanhas que exigem grande cobertura geográfica (exemplo DF como um todo), ou mesmo grande cobertura demográfica (necessidade de alcançar grande número de pessoas).
- Bastante dirigido para vendas em massa, como exemplo marcas de produtos comestíveis por atacadistas; rede de farmácias; vendas em e-Commerce; lojas de calçados ou roupas com filiais e outros.
- Muito utilizado para lançamento de campanhas, lojas, produtos em um amplo mercado.
São Pontos Positivos da Tv Aberta:
- Pode mexer com o sensorial do telespectador, uma vez que viabiliza envolver os 5 sentidos por meio das possibilidades de linguagem visual, efeitos sonoros e trilhas. Praticamente "sentimos" o gosto e o frescor de uma Coca-Cola derramada no copo, ou o "sabor" ao ver uma batata Ruffles, quando a fotografia e direção é bem conduzida, não é mesmo?
- A Tv Aberta permite segmentação geográfica do comercial apenas para a região de interesse, programando anúncios localmente, mesmo sendo em um programa nacional.
- Ao avaliar audiência, penetração, qualificação e perfil de programas e veículos, é possível dirigir sua comunicação de acordo com o público-alvo: faixa-etária (programas juvenis ou adultos), classe-social (de linha editorial voltado para diferentes culturas), sexo (grande participação de público masculino ou feminino), nível escolar (ex: legendados, populares), alcançando uma segmentação demográfica.
Pontos Negativos, na Tv Aberta:
Como tudo nessa vida tem dois lados, assim o é na Tv Aberta:
- Uma única inserção não tem absorção. Há a necessidade de repetição e mesmo de continuidade para provocar recall (lembrança) e assimilação da mensagem.
- Você precisará passar o recado inteiro, em um curto tempo. Dessa forma, a objetividade é fundamental, o que é corretamente alcançado por profissionais de publicidade e propaganda, que também para isso estudaram.
- Não é barato veicular em Tv. Nem é baixo o custo de produção para Tv. O que exige o uso
deste Meio apenas quando a mensagem for para massa de público (muitos consumidores)..
- Se você precisar falar apenas com alguns bairros, definitivamente a Tv Aberta será uma mídia cara, e não indicada, pois a cobertura de seu anúncio será nacional, regional ou local (representando a cidade e entorno).
Já a Tv paga, possui como Características e Funções Estratégicas:
- É elitizada, pois requer pagamento de assinatura mensal, bem como fragmentado, no sentido de ser consumido por apenas parcela da população. Praticamente não alcança a classe C, e não alcança as classes D e E.
- A Audiência e Penetração são bem mais baixas que da Tv Aberta, visto que há um enorme cardápio de veículos e de programas.
- Demostra status à marca ou produto anunciados.
- Alcança o telespectador num momento em que ele está "aberto", relaxado, não "brigando" ao comunicar, com fatores sensoriais, tais como pressa, preocupação e outros.
- É possível compreender qual é a qualificação de audiência do programa, bem como identificar o índice de afinidade, direcionando a comunicação à um público elitizado, e com cultura bem identificada pela linha editorial de cada programa.
- Possui menor dispersão que a Tv Aberta, junto ao público jovem, mas aconselha-se fortemente o uso de CrossMedia e de TransMedia, pois esses estarão possivelmente com outro dispositivo (celular, laptop) nas mãos, ao assistir ao Meio Tv Fechada/Paga.
- Se bem feito, o comercial poderá alcançar grande impacto visual e emocional, pois estará em breaks comerciais de programas com essas características que são comuns a este Meio.
- Deve ser utilizado como Meio Complementar, pela dificuldade que terá em termos de audiência e penetração.
- Geralmente o custo por inserção é mais baixo do que o da Tv. Aberta.
- Há pouca informação quanto à audiência. É sabido o número de assinantes, o que não identifica qual seria por programa.
Aqui pode estar o "Pulo do Gato": A escolha do formato ideal, de acordo com
a verba e a capacidade de produção.
- Os formatos, em secundagem (segundos, ou " ) mais comuns são de 5", 15" , 30" 45" e 60". Ou seja, no break comercial. E quanto mais longo o comercial, mais caro, claro.
- 5" são as chamadas Vinhetas: De abertura, de passagem, ou de encerramento nos programas.
- 15" , 30" 45" e 60" são os chamados Comerciais nos breaks (intervalo comercial entre 2 blocos de programas). Geralmente 15" representa 60% do valor daqueles de 30", e assim por diante.
- Há ainda a possibilidade de Merchandising (aparição da logomarca ou produto quase que de maneira subjetiva), Merchandising Tie-in (parte do programa), como exemplo em novelas, em que o personagem entra num determinado modelo de carro e mostra-se sutilmente a marca; Ação de Merchandising em que o produto é anunciado pelo apresentador, ou mesmo cliente, como exemplo em programas de auditório; Patrocínios ou Apoios com aparição antes, durante e após o programa, bem como com a citação do patrocínio como exemplo em futebol, corrida de Fórmula 1, Copa do Mundo, Olimpíadas e outros. Em todos esses casos, a negociação é feita a partir dos chamados Projetos Especiais, e há o envolvimento dos diretores dos programas, pois não se pode interferir de maneira a ferir o olhar do diretor.
Em Televisão, seja Aberta ou Por Assinatura, há ainda a possibilidade de PubliEditorial ou Advertorial (o anunciante participa da criação e do conteúdo editorial. E ainda melhor, a possibilidade de Mídia Espontânea, por meio do legítimo interesse jornalístico por algo que haja na marca, e que seja pelo jornalismo da emissora, considerado de interesse público.
Vale!
Mas deve ser bem programado!
Vamos entender as Funções estratégicas do Rádio:
- Pode ser utilizado tanto como Meio principal, quando complementar em uma campanha publicitária.
- Como forma, pode ser usado Teaser (não revela tudo, causando curiosidade) Jingle, Spot, Testemunhais, Vinhetas, ou Comerciais (Explico abaixo).
- Pode estar na fase de lançamento da campanha, ou mesmo de sustentação da campanha. Muitas vezes, por exemplo, começa-se na Tv, e dá-se sustentação no rádio, para baratear o custo total.
- Funciona muito bem para promoções relâmpago, vendas rápidas e campanhas curtas. Vale muito a pena quando possui produto de interesse para massa (muitas pessoas) buscando vendas em curto prazo.
- Chega em várias pessoas ao mesmo tempo.
- Tem um baixo custo para uso local (envolvendo a cidade e entorno). Mas você precisa alcançar o alvo, ou seja, ao longo de todo o dia, acertar no horário em que o seu público-alvo está em audiência. Mas não se preocupe, há caminhos para isso!
- É uma mídia bastante barata, se comparada com a Tv.
- Está presente em mais de 90% dos lares do Brasil.
- No Meio rádio você atinge diferentes públicos, de acordo com o horário, e a programação (notícia, brega, pop, nacional, internacional, romântico, esporte, clássico, jovem, voltado ao feminino, ao masculino e outros). Podendo canalizar sua mensagem de acordo com a classe social, escolaridade, faixa etária e outros.
- Pode ser facilmente programada, bem como rapidamente produzido seu conteúdo, se necessário, indo ao ar no mesmo dia da decisão.
- E é maleável, por exemplo, com uma troca de material de última hora, ou mesmo de horário de veiculação.
- Pode utilizar os locutores como os mensageiros da comunicação da empresa, o que pode ser gravado para o break comercial, ou mesmo como merchandising.
- Pode-se alcançar o público-alvo em diversas situações: no carro, em casa, no trabalho, e ainda por meio de aplicativos de celular (Apps das emissoras), e ainda pelo aparelho portátil de rádio. Muitas pessoas vêem, no rádio, um "companheiro".
- É também possível, assim como na Tv, mexer com os sentidos. A qualidade de produção sonora, o que inclui trilhas, locução indicada para o objetivo e sonoplastia irão envolver mais, ou menos, o ouvinte. E este pode ser provocado, inclusive com estímulos que envolvam a capacidade imaginativa.
- É uma mídia inclusiva e democrática. É possível alcançar um potencial consumidor que não possui qualquer instrução, por exemplo, o que é mais difícil em mídias seletivas.
- É o terceiro Meio em termos de penetração (Tv, Internet e Rádio).
- Assim como na Tv, explicado acima, oferece facilidade de direcionamento da mensagem, de acordo com o interesse de audiência e qualificação de público. Isso se dá pela análise de aferição do IBOPE, o que inclui a oportunidade de públicos específicos por gênero de programação. Ex: "A rádio que toca notícias - CBN".
- Oferece apelo popular, forma opinião, e traz status para a marca anunciante.
Há sim!
- A atenção dividida, do ouvinte, deve ser a maior. Nunca se está apenas parado, ouvindo rádio. Geralmente funciona como "pano de fundo" de outra atividade (cozinhando, dirigindo, trabalhando, estudando..). O que pode fazer o break comercial passar despercebido.
- Necessita de várias inserções em repetição, ou em continuidade, para garantir o recall (lembrança) da mensagem.
- Necessita de atenção à forma, estilo e processo criativo, pois pode pecar por ser considerada intrusiva, spam, chata, inoportuna, insistente, ou outro. Uma agência de publicidade e propaganda saberá fazer bem o Jingle (comercial cantado, com música própria da marca ou do produto), Spot (locução, com trilha e sonoplastia ao fundo), ou Merchandising (participação junto com o locutor do programa) de forma a que não fique "forçado".
Os formatos, em secundagem (segundos, ou " ) mais comuns são de 5", 15" , 30" 45" e 60". E quanto mais longo o comercial, mais caro, claro.
- 5" são as chamadas Vinhetas: De abertura, de passagem, ou de encerramento nos programas.
- 15" , 30" 45" e 60" são os chamados Comerciais nos breaks (intervalo comercial entre 2 blocos de programas). Geralmente o valor de 15" representa 60% do valor daqueles de 30", e assim por diante.
- Há ainda a possibilidade de Merchandising Tie-in (parte do programa), como exemplo em programa específico em que o locutor fala "naturalmente" de determinada loja de, por exemplo, consertar pneus; Ação de Merchandising em que o produto é abertamente anunciado pelo locutor, ou na forma de Testemunhais, por clientes, ou mesmo em que o cliente compra um espaço para falar da marca e seus produtos, com locução similar ao programa (x: minuto saúde, oferecimento IACV angiologia); Patrocínios com citação da marca antes, durante e após o programa, Em todos esses casos, a negociação é feita a partir dos chamados Projetos Especiais, e há o envolvimento dos editores dos programas.
Também no meio rádio há a possibilidade de PubliEditorial ou Advertorial. E de Mídia Espontânea.
De maneira alguma!
Pode, aliás, ser bastante indicado!
Compreenda porquê:
- Assim como a Tv Paga, o meio cinema consegue ser bastante dirigido, com predominância de audiência nas classes A e B, e nível de escolaridade avançado.
Possui público cativo, ou seja, as pessoas com hábito de ir ao cinema vão sucessivas vezes.
- Aqui sim você consegue direcionar a audiência por bairros, e micro-regiões, pois pode fechar publicidade com o circuito de salas específicas (Cinemax, por exemplo), ou em espaços específicos (Cinemax do Shopping Iguatemi, no filme O Rei Leão). O que permite ter uma audiência muito qualificada.
- Consegue ainda falar diretamente com sua Persona (referência de público-alvo) uma vez que o estilo do filme, diz muito sobre o nicho de público a ser alcançado.
- Emana bastante status e prestígio para a marca anunciante.
- É indicado como meio complementar de campanhas.
- Viabiliza profunda atenção do expectador (baixa dispersão), alcança força com a comunicação sensorial, pois ali está totalmente imerso para esta única mídia, não fala com ninguém neste momento, não liga dispositivos pois atrapalharia (com a luz) aos demais.
- Exatamente por isso exige uma alta qualidade de produção e criatividade. Ninguém vai ao cinema para ver propaganda!
- Possui ótimo custo x benefício o que pode ser ainda melhor capitalizado se for programado em lançamentos de filmes, semanas do Óscar, do Grammy, e outros.
- Mas em contra-partida, possui alto custo de produção. Quem ali está exige produção de alto nível.
- Alcança poucas pessoas por inserção (a capacidade da sala de projeção), o que pode tornar alto o custo unitário. Geralmente o valor é por inserção/filme/sala, e geralmente de sexta a quinta-feira).
- Permite ações casadas (CrossMedia ou TransMedia) unindo o que aparece à tela, com motivações para a marca fora da tela mas dentro do espaço cinema ou da sala.
Para grandes anunciantes nacionais e internacionais, há a possibilidade de formatos especiais como Realização, Patrocínio, Apoio, Merchandising e Merchandising Tie-in (já explicado acima). Todos os tipos são negociados ainda durante a produção do filme.
Projetos Especiais, também existem, e são muito aconselháveis, o que inclui demonstração de produtos, Sampling (amostra grátis e degustação) brindes, publicidade nas cadeiras, no Mall (saguão), na fila, nos ingressos, seções exclusivas para públicos de interesse (stakeholders) e muito mais.
Diferentes promoções podem vir a somar-se e alcançar resultados mais amplos, e de maior recall.
Como veiculação anterior à projeção do filme, os formatos em secundagem são de 5", 15" , 30" 45" e 60". E quanto mais longo o comercial, mais caro, claro. São estes que as empresas locais e nacionais mais procuram. Pode-se, ainda, utilizar de comunicação em Crossmedia e Transmedia relacionando o que está na tela, com o que acontece dentro da sala, ampliando a comunicação sensorial (5 sentidos).
Incrível né?
Realmente, quando bem produzida, a ação pode ter um forte envolvimento sensorial, e tornar-se memorável, por muitos anos!
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Fontes:
FÉLIX, Joana d’Arc Bicalho. Características do Planejamento. Livro Oficial do curso Marketing. EAD/IESB: Brasília-DF, 2014, 98p.
FÉLIX, Joana d’Arc Bicalho. Estratégias de Marketing. Livro Oficial do curso Administração. EAD/IESB: Brasília-DF, 2014, 130p.
FÉLIX, Joana d’Arc Bicalho. Comunicação Organizacional e Gestão de Conteúdo. Livro Oficial da disciplina em Pós-Graduação. Curso Marketing Digital EAD/UniCEUB: Brasília-DF, 2015, 109p.
FELIX, Joana d'Arc Bicalho (org). Comunicação Estratégica e Integrada. A Visão de Renomados Autores de 5 Países. Editora: Rede, 2020. 390p. (em lançamento)
FELIX, Joana d'Arc Bicalho (org). Gestão Empreendedora. Livro Oficial da disciplina, em todos os cursos de graduação UniCEUB: Brasília-DF, 2015, 120p.
PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing. São Paulo : Atlas, 2011.
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TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia – Teoria e Experiência. Ed.Pearson. 2a Ed. 2011 NAKAMURA, Rodolfo. Como fazer um Planejamento de Mídia na Prática. Ed. Farol do Forte. 2a Ed. 2009 VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. Edicon. 2a Ed.