• Joana Bicalho

Meios de Comunicação Publicitária: Rádio, Tv e Cinema?

Atualizado: Mai 8

Dicas, Vantagens, Desvantagens,

Pontos Positivos e Pontos Negativos



Organizações Sociais e Pequenas Empresas Governamentais ou Mistas conseguem realizar mídia publicitária em Rádio, Tv e Cinema? E os Pequenos Empresários? Vale a pena? é Caro? Traz retorno? É viável para Comunicação Pública? E para a Comunicação Mercadológica? Na atualidade, seria preferível ficar somente no Meio Internet?


Existem várias perguntas que ocorrem aos empresários e gestores, de todos os portes, quanto à escolha da Mídia (Meio) ideal de Comunicação Organizacional. Será que ficar apenas com mídias online, no ambiente digital, é suficiente para o posicionamento de imagem e marca, e para a venda de produtos e serviços?

Primeiro é importante saber que toda comunicação de marketing necessita do correto canal(meio=mídia) e seu(s) veículos(s). E que cada Meio, ou Canal de Comunicação, possui diversos Veículos. Exemplo: O Meio Tv Aberta, possui os veículos Tv Globo, SBT, Record, e outros.

Cabe ao profissional de comunicação saber adequar os diversos Meios e Veículos aos objetivos estratégicos e ao perfil e comportamento do consumidor da empresa. E como iniciar esse olhar estratégico?


Televisão é só para grandes empresas?

Não!

Isso é um mito, e os cálculos podem mostrar muita aplicabilidade deste Meio.

Vamos bem compreender agora mesmo!


Você pode anunciar tanto em Tv Aberta, quanto em Tv por Assinatura.



Tv Aberta:


Como funções estratégicas da Tv Aberta estão:

- Cria status para marcas (sobretudo para as poucas conhecidas).

- Indicado para campanhas que exigem grande cobertura geográfica (exemplo DF como um todo), ou mesmo grande cobertura demográfica (necessidade de alcançar grande número de pessoas).

- Bastante dirigido para vendas em massa, como exemplo marcas de produtos comestíveis por atacadistas; rede de farmácias; vendas em e-Commerce; lojas de calçados ou roupas com filiais e outros.

- Muito utilizado para lançamento de campanhas, lojas, produtos em um amplo mercado.


São Pontos Positivos da Tv Aberta:

- Pode mexer com o sensorial do telespectador, uma vez que viabiliza envolver os 5 sentidos por meio das possibilidades de linguagem visual, efeitos sonoros e trilhas. Praticamente "sentimos" o gosto e o frescor de uma Coca-Cola derramada no copo, ou o "sabor" ao ver uma batata Ruffles, quando a fotografia e direção é bem conduzida, não é mesmo?

- A Tv Aberta permite segmentação geográfica do comercial apenas para a região de interesse, programando anúncios localmente, mesmo sendo em um programa nacional.

- Ao avaliar audiência, penetração, qualificação e perfil de programas e veículos, é possível dirigir sua comunicação de acordo com o público-alvo: faixa-etária (programas juvenis ou adultos), classe-social (de linha editorial voltado para diferentes culturas), sexo (grande participação de público masculino ou feminino) , nível escolar (ex: legendados, populares), alcançando uma segmentação demográfica.


Imagem: Bemjavim


Pontos Negativos, na Tv Aberta:

Como tudo nessa vida tem dois lados,

assim o é na Tv Aberta:


- Uma única inserção não tem absorção. Há a necessidade de repetição e mesmo de continuidade para provocar recall (lembrança) e assimilação da mensagem.

- Você precisará passar o recado inteiro, em um curto tempo. Dessa forma, a objetividade é fundamental, o que é corretamente alcançado por profissionais de publicidade e propaganda, que também para isso estudaram.

- Não é barato veicular em Tv. Nem é baixo o custo de produção para Tv. O que exige o uso deste Meio apenas quando a mensagem for para massa de público (muitos consumidores).. - Se você precisar falar apenas com alguns bairros, definitivamente a Tv Aberta será uma mídia cara, e não indicada, pois a cobertura de seu anúncio será nacional, regional ou local (representando a cidade e entorno).


Tv por Assinatura:


Já a Tv paga, possui como Características e Funções Estratégicas:

- É elitizada, pois requer pagamento de assinatura mensal, bem como fragmentado, no sentido de ser consumido por apenas parcela da população. Praticamente não alcança a classe C, e não alcança as classes D e E.

- A Audiência e Penetração são bem mais baixas que da Tv Aberta, visto que há um enorme cardápio de veículos e de programas.

- Demostra status à marca ou produto anunciados.

- Alcança o telespectador num momento em que ele está "aberto", relaxado, não "brigando" ao comunicar, com fatores sensoriais, tais como pressa, preocupação e outros.

- É possível compreender qual é a qualificação de audiência do programa, bem como identificar o índice de afinidade, direcionando a comunicação à um público elitizado, e com cultura bem identificada pela linha editorial de cada programa.

- Possui menor dispersão que a Tv Aberta, junto ao público jovem, mas aconselha-se fortemente o uso de CrossMedia e de TransMedia, pois esses estarão possivelmente com outro dispositivo (celular, laptop) nas mãos, ao assistir ao Meio Tv Fechada/Paga.

- Se bem feito, o comercial poderá alcançar grande impacto visual e emocional, pois estará em breaks comerciais de programas com essas características que são comuns a este Meio.

- Deve ser utilizado como Meio Complementar, pela dificuldade que terá em termos de audiência e penetração.

- Geralmente o custo por inserção é mais baixo do que o da Tv. Aberta.

- Há pouca informação quanto à audiência. É sabido o número de assinantes, o que não identifica qual seria por programa.


Foto: InfoMoney


Quanto aos formatos, tanto na Tv Aberta, quanto na Tv por Assinatura:

Aqui pode estar o "Pulo do Gato":

A escolha do formato ideal, de acordo com

a verba e a capacidade de produção.


- Os formatos, em secundagem (segundos, ou " ) mais comuns são de 5", 15" , 30" 45" e 60". Ou seja, no break comercial. E quanto mais longo o comercial, mais caro, claro.

- 5" são as chamadas Vinhetas: De abertura, de passagem, ou de encerramento nos programas.

- 15" , 30" 45" e 60" são os chamados Comerciais nos breaks (intervalo comercial entre 2 blocos de programas). Geralmente 15" representa 60% do valor daqueles de 30", e assim por diante.

- Há ainda a possibilidade de Merchandising (aparição da logomarca ou produto quase que de maneira subjetiva), Merchandising Tie-in (parte do programa), como exemplo em novelas, em que o personagem entra num determinado modelo de carro e mostra-se sutilmente a marca; Ação de Merchandising em que o produto é anunciado pelo apresentador, ou mesmo cliente, como exemplo em programas de auditório; Patrocínios ou Apoios com aparição antes, durante e após o programa, bem como com a citação do patrocínio como exemplo em futebol, corrida de Fórmula 1, Copa do Mundo, Olimpíadas e outros. Em todos esses casos, a negociação é feita a partir dos chamados Projetos Especiais, e há o envolvimento dos diretores dos programas, pois não se pode interferir de maneira a ferir o olhar do diretor.


Em Televisão, seja Aberta ou Por Assinatura, há ainda a possibilidade de PubliEditorial ou Advertorial (o anunciante participa da criação e do conteúdo editorial. E ainda melhor, a possibilidade de Mídia Espontânea, por meio do legítimo interesse jornalístico por algo que haja na marca, e que seja pelo jornalismo da emissora, considerado de interesse público.

E Rádio? Vale a Pena?

Vale!

Mas deve ser bem programado!


Rádio:


Vamos entender as Funções estratégicas do Rádio:

- Pode ser utilizado tanto como Meio principal, quando complementar em uma campanha publicitária.

- Como forma, pode ser usado Teaser (não revela tudo, causando curiosidade) Jingle, Spot, Testemunhais, Vinhetas, ou Comerciais (Explico abaixo).

- Pode estar na fase de lançamento da campanha, ou mesmo de sustentação da campanha. Muitas vezes, por exemplo, começa-se na Tv, e dá-se sustentação no rádio, para baratear o custo total.

- Funciona muito bem para promoções relâmpago, vendas rápidas e campanhas curtas. Vale muito a pena quando possui produto de interesse para massa (muitas pessoas) buscando vendas em curto prazo.

- Chega em várias pessoas ao mesmo tempo.

- Tem um baixo custo para uso local (envolvendo a cidade e entorno). Mas você precisa alcançar o alvo, ou seja, ao longo de todo o dia, acertar no horário em que o seu público-alvo está em audiência. Mas não se preocupe, há caminhos para isso!


Foto: Teletronix


Quais são, então, os Pontos Positivos de programar mídia em Rádio?

- É uma mídia bastante barata, se comparada com a Tv.

- Está presente em mais de 90% dos lares do Brasil.

- No Meio rádio você atinge diferentes públicos, de acordo com o horário, e a programação (notícia, brega, pop, nacional, internacional, romântico, esporte, clássico, jovem, voltado ao feminino, ao masculino e outros). Podendo canalizar sua mensagem de acordo com a classe social, escolaridade, faixa etária e outros.

- Pode ser facilmente programada, bem como rapidamente produzido seu conteúdo, se necessário, indo ao ar no mesmo dia da decisão.

- E é maleável, por exemplo, com uma troca de material de última hora, ou mesmo de horário de veiculação.

- Pode utilizar os locutores como os mensageiros da comunicação da empresa, o que pode ser gravado para o break comercial, ou mesmo como merchandising.

- Pode-se alcançar o público-alvo em diversas situações: no carro, em casa, no trabalho, e ainda por meio de aplicativos de celular (Apps das emissoras), e ainda pelo aparelho portátil de rádio. Muitas pessoas vêem, no rádio, um "companheiro".

- É também possível, assim como na Tv, mexer com os sentidos. A qualidade de produção sonora, o que inclui trilhas, locução indicada para o objetivo e sonoplastia irão envolver mais, ou menos, o ouvinte. E este pode ser provocado, inclusive com estímulos que envolvam a capacidade imaginativa.

- É uma mídia inclusiva e democrática. É possível alcançar um potencial consumidor que não possui qualquer instrução, por exemplo, o que é mais difícil em mídias seletivas.

- É o terceiro Meio em termos de penetração (Tv, Internet e Rádio).

- Assim como na Tv, explicado acima, oferece facilidade de direcionamento da mensagem, de acordo com o interesse de audiência e qualificação de público. Isso se dá pela análise de aferição do IBOPE, o que inclui a oportunidade de públicos específicos por gênero de programação. Ex: "A rádio que toca notícias - CBN".

- Oferece apelo popular, forma opinião, e traz status para a marca anunciante.


Agora pontos negativos, no Meio Rádio, há?

Há sim!


- A atenção dividida, do ouvinte, deve ser a maior. Nunca se está apenas parado, ouvindo rádio. Geralmente funciona como "pano de fundo" de outra atividade (cozinhando, dirigindo, trabalhando, estudando..). O que pode fazer o break comercial passar despercebido.

- Necessita de várias inserções em repetição, ou em continuidade, para garantir o recall (lembrança) da mensagem.

- Necessita de atenção à forma, estilo e processo criativo, pois pode pecar por ser considerada intrusiva, spam, chata, inoportuna, insistente, ou outro. Uma agência de publicidade e propaganda saberá fazer bem o Jingle (comercial cantado, com música própria da marca ou do produto), Spot (locução, com trilha e sonoplastia ao fundo), ou Merchandising (participação junto com o locutor do programa) de forma a que não fique "forçado".


Quanto aos formatos no Rádio, são muito parecidos com aqueles do Meio Tv:

Os formatos, em secundagem (segundos, ou " ) mais comuns são de 5", 15" , 30" 45" e 60". E quanto mais longo o comercial, mais caro, claro.


- 5" são as chamadas Vinhetas: De abertura, de passagem, ou de encerramento nos programas.

- 15" , 30" 45" e 60" são os chamados Comerciais nos breaks (intervalo comercial entre 2 blocos de programas). Geralmente o valor de 15" representa 60% do valor daqueles de 30", e assim por diante.

- Há ainda a possibilidade de Merchandising Tie-in (parte do programa), como exemplo em programa específico em que o locutor fala "naturalmente" de determinada loja de, por exemplo, consertar pneus; Ação de Merchandising em que o produto é abertamente anunciado pelo locutor, ou na forma de Testemunhais, por clientes, ou mesmo em que o cliente compra um espaço para falar da marca e seus produtos, com locução similar ao programa (x: minuto saúde, oferecimento IACV angiologia); Patrocínios com citação da marca antes, durante e após o programa, Em todos esses casos, a negociação é feita a partir dos chamados Projetos Especiais, e há o envolvimento dos editores dos programas.


Também no meio rádio há a possibilidade de PubliEditorial ou Advertorial. E de Mídia Espontânea.


Já o Meio Cinema, é bem difícil para clientes de médio e pequeno porte, né?

De maneira alguma!

Pode, aliás, ser bastante indicado!

Compreenda porquê:


Cinema


Vamos entender as características, vantagens, desvantagens e formatos:

- Assim como a Tv Paga, o meio cinema consegue ser bastante dirigido, com predominância de audiência nas classes A e B, e nível de escolaridade avançado.

Possui público cativo, ou seja, as pessoas com hábito de ir ao cinema vão sucessivas vezes.

- Aqui sim você consegue direcionar a audiência por bairros, e micro-regiões, pois pode fechar publicidade com o circuito de salas específicas (Cinemax, por exemplo), ou em espaços específicos (Cinemax do Shopping Iguatemi, no filme O Rei Leão). O que permite ter uma audiência muito qualificada.

- Consegue ainda falar diretamente com sua Persona (referência de público-alvo) uma vez que o estilo do filme, diz muito sobre o nicho de público a ser alcançado.

- Emana bastante status e prestígio para a marca anunciante.

- É indicado como meio complementar de campanhas.

- Viabiliza profunda atenção do expectador (baixa dispersão), alcança força com a comunicação sensorial, pois ali está totalmente imerso para esta única mídia, não fala com ninguém neste momento, não liga dispositivos pois atrapalharia (com a luz) aos demais.

- Exatamente por isso exige uma alta qualidade de produção e criatividade. Ninguém vai ao cinema para ver propaganda!

- Possui ótimo custo x benefício o que pode ser ainda melhor capitalizado se for programado em lançamentos de filmes, semanas do Óscar, do Grammy, e outros.

- Mas em contra-partida, possui alto custo de produção. Quem ali está exige produção de alto nível.

- Alcança poucas pessoas por inserção (a capacidade da sala de projeção), o que pode tornar alto o custo unitário. Geralmente o valor é por inserção/filme/sala, e geralmente de sexta a quinta-feira).

- Permite ações casadas (CrossMedia ou TransMedia) unindo o que aparece à tela, com motivações para a marca fora da tela mas dentro do espaço cinema ou da sala.


Quanto aos formatos no Cinema:

Para grandes anunciantes nacionais e internacionais, há a possibilidade de formatos especiais como Realização, Patrocínio, Apoio, Merchandising e Merchandising Tie-in (já explicado acima). Todos os tipos são negociados ainda durante a produção do filme. 



Projetos Especiais, também existem, e são muito aconselháveis, o que inclui demonstração de produtos, Sampling (amostra grátis e degustação) brindes, publicidade nas cadeiras, no Mall (saguão), na fila, nos ingressos, seções exclusivas para públicos de interesse (stakeholders) e muito mais.




Diferentes promoções podem vir a somar-se e alcançar resultados mais amplos, e de maior recall.


Como veiculação anterior à projeção do filme, os formatos em secundagem são de 5", 15" , 30" 45" e 60". E quanto mais longo o comercial, mais caro, claro. São estes que as empresas locais e nacionais mais procuram. Pode-se, ainda, utilizar de comunicação em Crossmedia e Transmedia relacionando o que está na tela, com o que acontece dentro da sala, ampliando a comunicação sensorial (5 sentidos).


Incrível né?

Realmente, quando bem produzida, a ação pode ter um forte envolvimento sensorial, e tornar-se memorável, por muitos anos!.


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Fontes:

FÉLIX, Joana d’Arc Bicalho. Características do Planejamento. Livro Oficial do curso Marketing. EAD/IESB: Brasília-DF, 2014, 98p.

FÉLIX, Joana d’Arc Bicalho. Estratégias de Marketing. Livro Oficial do curso Administração. EAD/IESB: Brasília-DF, 2014, 130p.

FÉLIX, Joana d’Arc Bicalho. Comunicação Organizacional e Gestão de Conteúdo. Livro Oficial da disciplina em Pós-Graduação. Curso Marketing Digital EAD/UniCEUB: Brasília-DF, 2015, 109p.

FELIX, Joana d'Arc Bicalho (org). Comunicação Estratégica e Integrada. A Visão de Renomados Autores de 5 Países. Editora: Rede, 2020. 390p. (em lançamento)

FELIX, Joana d'Arc Bicalho (org). Gestão Empreendedora. Livro Oficial da disciplina, em todos os cursos de graduação UniCEUB: Brasília-DF, 2015, 120p.

PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing. São Paulo : Atlas, 2011.

PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing. São Paulo : Atlas, 2011.

TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia – Teoria e Experiência. Ed.Pearson. 2a Ed. 2011 NAKAMURA, Rodolfo. Como fazer um Planejamento de Mídia na Prática. Ed. Farol do Forte. 2a Ed. 2009 VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. Edicon. 2a Ed.


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