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Comunicação Estratégica e Integrada

A visão de 23 renomados autores em 5 países

• BRASIL | Edmundo Brandão |  Henrique Moreira | Joana Bicalho | Jorge Duarte | Margarida  Kunsch | Maria  Fernanda Abreu | Maria Eugênia Porém | Tamara de Souza Brandão Guaraldo | Wilson Bueno • CHILE  | Juan Cristóbal | Rafael Sousa | Raúl Herrera Echenique | Raúl Bendezú Untiveros • ESPANHA | Maria Durán | Rafael Alberto  Perez   •  MÉXICO | Jorge   Hidalgo • PORTUGAL | Carlos Camponez | Cristina Rebelo | Jorge Sousa | Paulo Faustino | Rita Espanha | Suzana Cavaco | Teresa Ruão

O presente livro foi organizado ao longo de três anos, a partir de muitas visitas a professores e estudiosos no tema em Portugal e diversos contatos na Espanha, México, Chile e Brasil. O objetivo foi reunir pensadores, cientistas, especialistas e consultores para juntos oferecermos a estudiosos, gestores de comunicação, empresários e estrategistas em comunicação governamental importantes reflexões, experiências e sugestões metodológicas para a praxis da Comunicação Estratégica, área científica emergente e eminentemente necessária, mas ainda pouco compreendida e praticada em empresas privadas, governo e terceiro setor.

 

A presente obra encontra-se estruturada em 02 partes, e será utilizada como bibliografia básica ou uma espécie de enciclopédia pela forma completa que se encontra, por aqueles que buscam compreender o pensamento histórico e global da Comunicação Estratégica. São 23 autores, 16 capítulos em 512 páginas que aprofundam em importantes reflexões, chamam clássicos autores e mergulham no entendimento de conceitos, processos e casos na área. Se o leitor tem algum contato com a Comunicação Social e, sobretudo, com a área da Comunicação Estratégica, certamente, já ouviu falar nos nomes que se encontram nesta obra. E há também fundamental reflexão de doutores jornalistas aos Assessores de comunicação ou Medias, sobre o papel informativo que exercem nas empresas públicas, privadas e terceiro setor.

 

Uma obra distribuída gratuitamente no meio digital, de todos nós para todos vocês! O texto respeita o idioma da escrita e amplia o espaço da língua latina. Bom Proveito!

BRASIL

Edmundo Brandão Dantas

Professor Associado dos cursos de graduação e pós- graduação da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília. Pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Faculdade de Comunicação da UnB. Investigador e Líder do Grupo de Pesquisa “ Branding : construção, posicionamento, imagem e identidade de marca”. Mestre em Engenharia de Produção (Universidade Federal de Santa Catarina). Engenheiro de telecomunicações (INATEL- MG) e Economista (AEUDF). Pós-Graduado em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas e em Comunicação Social pelo Centro de Ensino Unificado de Brasília. Mais de 30 anos de experiência na área de Marketing, como Chefe de Departamento de Marketing de empresas estatais e privadas.

Joana d'Arc Bicalho Félix

Professora Doutora ministra disciplinas em Pós-Graduação e em Graduação nas áreas de Comunicação Organizacional e Comunicação de Marketing tais como Planejamento e Gestão; Comunicação Estratégica, Integrada e Organizacional; Assessoria de Comunicação e de Marketing em Ambiente online e offline; Assessoria de Comunicação em Redes Sociais envolvendo Assessoria de Imprensa, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas.

 

Atua há mais de 20 anos como profissional e consultora de empresas na área. Possui diversos trabalhos realizados para empresas públicas, privadas e organismos do terceiro setor em Planejamento Estratégico de Comunicação, Política de Comunicação, Planejamento Tático e Operacional, Indicadores e Métricas de Comunicação e Reestruturação de Organograma e Fluxograma em Assessorias de Comunicação.

 

Coordenou por mais de 10 anos a pós-graduação em Gestão da Comunicação nas Organizações, do UniCEUB. Hoje coordena cursos in company e de extensão com foco na aplicação prática.

Jorge Antonio Menna Duarte

Jornalista, relações-públicas, Mestre e Doutor em Comunicação. Atuou em rádios e jornais e foi dono de agência de comunicação. Foi professor em várias universidades. Atuou na Secretaria de Comunicação da Presidência da República (2004 a 2012) onde foi assessor especial e diretor do Núcleo de Comunicação Pública. É gerente de Comunicação Estratégica na Embrapa, curador do Programa Avançado de Comunicação Pública da Aberje, diretor da Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABCPública) e professor de pós-graduação. Top 5 Executivo de Comunicação Região Centro-Oeste 2015, 2016, 2017, 2019 e 2020 - eleito por profissionais de Comunicação.

Manoel Henrique Tavares Moreira

Professor titular de graduação e de pós-graduação, e pesquisador em Jornalismo. É Mestre e Doutor em Comunicação pela Universidade de Brasília - UNB. Coordena há 15 anos cursos de Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Audiovisual e Design Gráfico do Centro Universitário de Brasília (UniCEUB).

 

Ministra as disciplinas de Assessoria de Imprensa, Administração em Comunicação, História da Comunicação, História do Jornalismo e Planejamento Estratégico em Comunicação. Tem experiência profissional na área da Comunicação Organizacional, atuando principalmente em Assessoria de Imprensa, Assessoria de Comunicação e Gestão da Comunicação na área governamental, especificamente em instituições de Ensino Superior e órgãos de gestão de Ciência e Tecnologia.

Margarida Maria Krohling Kunsch

Professora titular e pesquisadora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), onde foi diretora entre 2013 e 2017. Doutora em Ciências da Comunicação e livre-docente em Teoria da Comunicação Institucional: Políticas e Processos, pela ECA-USP. Pró-Reitora Adjunta de Cultura e Extensão da Universidade de São Paulo. É autora de vasta produção em Ciências da Comunicação e em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Sua trajetória acadêmica e profissional foi e é marcada por uma efetiva participação nas entidades científicas e associações de classe da área de Comunicação do Brasil e do Exterior, tendo participado da criação e ocupado cargos diretivos em diversas delas.

Maria Eugênia Porém

Pós-doutora em Comunicação pela Escola de Artes e Comunicação (ECA) da Universidade de São Paulo (USP). Doutora em Educação pela Faculdade de Ciências e Letras- da Universidade Estadual Paulista (Unesp) campus de Araraquara/SP. Mestre em Comunicação pela Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC) da Universidade Estadual Paulista (Unesp) - campus de Bauru/SP. Professora Assistente Doutora do curso de Relações Públicas e do Programa de Pós-Graduação em Comunicação (Mestrado/Doutorado) da FAAC/Unesp. Coordenadora do grupo de pesquisa Comunicação Organizacional, Inovação e Gestão. Bolsista do CNPq atuante no Projeto Agentes Locais de Inovação/ Sebrae (2016-2020). Atua principalmente nos seguintes temas: comunicação organizacional, inovação, gestão, organizações, empreendedorismo.

Maria Fernanda Dangelo Valentim Abreu

Mestre em Administração pela Universidade de Brasília, na linha de Estratégias Empresariais e Gestão de Marketing. Professora nos cursos de graduação da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília, Vice- líder do Grupo de Pesquisa: Branding Construção, Posicionamento, Imagem e Identidade de marca. Pesquisadora na área de Marketing, Branding e Planejamento. Publicitária pelo Centro de Ensino Unificado de Brasília - UniCEUB.

Tamara de Souza Brandão Guaraldo

Doutora em Ciência da Informação pela Faculdade de Filosofia e Ciências (FFC) da Unesp- campus de Marília/SP. Mestre e Bacharel em Comunicação pela Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC) da Universidade Estadual Paulista(Unesp) - campus de Bauru/SP. Professora permanente do Programa de Pós-graduação em Ciência da Informação da FFC Unesp (PPGCI).

 

Professora Assistente Doutora dos cursos de Relações Públicas e Comunicação: Rádio, TV e internet da FAAC Unesp. Atua principalmente nos seguintes temas: mediação, práticas de informação, gestão da informação e da comunicação.

Wilson da Costa Bueno

Jornalista, professor sênior da USP, com mestrado e doutorado em Comunicação e especialização em Comunicação Rural. Ex-docente de programas de pós- graduação em Comunicação, já orientou mais de 120 dissertações e teses em Comunicação Organizacional e Jornalismo Especializado. Coordenador de 8 cursos a distância nestas duas áreas promovidos pelo portal Comunicação a Distância www.comunicacaoadistancia.com.br Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, empresa de consultoria em Comunicação/Jornalismo.

CHILE

Juan Cristóbal Portales Echeverria's

Profesor y Director de Magister en Comunicación Estratégica de la Universidad Adolfo Ibañez de Chile. Consejero de la LLorente & Cuenca en Chile, LLYC - Consultoria de Comunicación del Año en América Latina (Latin American Excellence Awards e International Business Awards 2018). Top 17 de las empresas de comunicación más influyentes del mundo (Ranking Richtopia). Entre las 50 empresas de comunicación más importantes del mundo (PRWeek y The Holmes Report 2019) Director EvaManagement Consultores.

Rafael Sousa Amunategui

Socio de ICC CRISIS – Comunicación y Asuntos Públicos. Máster en Ciencia Política de la Universidad Católica de Chile. Máster en Comunicación de la Universidad Diego Portales.

Raúl Herrera Echenique

Experto en Comunicación Estratégica/Organizacional y Branding. Ha dictado más de 100 conferencias y seminarios en 12 países. Presentado más de 20 ponencias en Congresos Iberoamericanos y asesorado a más de 100 empresas en 8 países de la región. Presidente del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación y Socio de zeBRAND Experience. Coordinador y co-autor de siete libros acerca de Comunicación y estrategia. Centra sus investigaciones y asesorías en el desarrollo de Intangibles organizacionales aplicados a temáticas como la creación de un modelo sociocomunicacional, comunicación y liderazgo organizacional, desarrollo de una nueva perspectiva para la construcción de estrategias de comunicación, plataforma de decisiones estratégicas: modelo de estudio de la comunicación estratégica desde una perspectiva comprensiva, branding y conducta del nuevo consumidor. 
Es profesor invitado de Estrategia, Comunicación y Branding en 15 Universidades de 8 países de la región.  Doctor en Comunicación Organizacional y Diplomado en Estudios Avanzados (DEA) en Comunicación y Publicidad por la Universidad de Málaga, España. Máster en Marketing y Gestión Comercial por la Escuela Superior de Estudios de Marketing; ESEM, España.Licenciado en Comunicación Social. Periodista, por la Universidad de Artes y Ciencias Sociales.

Raúl Bendezú Untiveros

Comunicador social y Lingüista. Investigador y docente que conecta el pensamiento estratégico con la semiótica del discurso. Creador del modelo de análisis de estrategias de comunicación denominado como Semiosestrategia del discurso. Profesional experto en el desarrollo de intangibles organizacionales y el estudio de contenidos-documentos de comunicación social. Trabaja en el diseño e implementación de estrategias de Management Comunicacional y Organizacional, Insight consumer, Branding organizacional e Imagen pública.  Como investigador aplica el pensamiento estratégico y el análisis del discurso en el estudio y diseño de comunicación social. Como consultor ha implementado múltiples asesorías e investigaciones aplicadas en diversos países de la región. Ha participado en eventos académicos internacionales de su especialidad. Consultor senior en Zebrand Experience, Chile y Presidente del capítulo chileno del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación, FISEC.Magister en Lingüística Hispánica. Universidad de Chile
Licenciado en Comunicación Social. Universidad de Lima.

ESPANHA

Maria Victoria Carrillo Durán

Profesora titular del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Extremadura, España. Doctora en Publicidad Y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Máster en Marketing Profesional por la UCM. Coordinadora del programa de doctorado de Información y Comunicación. Investigadora visitante en numerosas universidades como la Norwegian Business School, entre otras. Ha dirigido numerosos proyectos competitivos y sus trabajos giran en torno a la comunicación organizacional online y offline, destacando sus publicaciones sobre la gestión de intangibles, la comunicación de las PYMES y las Universidades.

Rafael Alberto Pérez

Considerado el padre de la “nueva teoría estratégica” (NTE) y autor de referencia en materia de estrategia y comunicación, Rafael Alberto Pérez (A Coruña, España, 1942) es Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Dr. ex tesis en Derecho por la Universidad de Santiago de Compostela. Estudió Business Administración en la Universidad Pontificia Comillas (ICADE Madrid) y se tituló en la 1a promoción en la Escuela Oficial de Publicidad (Madrid). Desde 1973 fue Profesor de la Universidad Complutense de Madrid (en la actualidad Emérito) y profesor invitado de unas 200 Universidades de 14 países en su mayoría latinos. En Brasil ha impartido Seminarios en la Universidad de Sâo Paulo y en las dos Universidades de Porto Alegre. Autor de 29 libros entre obra propia y colectiva. La Universidad Nacional De Lomas de Zamora (Argentina) acaba de editar su último libro: “Estrategar: vivir la Estrategia” en 2018.

MÉXICO

Jorge Alberto Hidalgo Toledo

Doctor en Comunicación Aplicada por la Universidad Anáhuac; Miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Coordinador Académico del posgrado Facultad de Comunicación Universidad Anáhuac. Presidente Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación, AMIC. Cuenta con 20 años de experiencia profesional en áreas de comunicación en las cuales ha trabajado para distintas organizaciones entre ellas el diario Reforma, El Universal, El Heraldo, colaborador de las publicaciones Origina, revista MD, The O y editor de la revista Clap!. Fue Conductor y Productor en Grupo Acir, Grupo Radio Centro. Cuenta con casi 20 años de experiencia docente . Cuenta con 3 libros publicados y más de 30 capítulos en libros nacionales e internacionales.

PORTUGAL

Carlos Camponez

Carlos Camponez é Professor Auxiliar da Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra. Coordena o Grupo de Investigação em Comunicação, Jornalismo e Espaço Público do Centro de Estudos Interdisciplinares do Século XX (GiCJEP/CEIS20), onde foi diretor da Licenciatura de Jornalismo e do Mestrado em Jornalismo e Comunicação. Dirige a revista Mediapolis - Revista de Comunicação, Jornalismo e Espaço Público e é membro do Conselho Deontológico do Sindicato de Jornalistas. O Jornalismo e, em particular, as questões da Ética e da Deontologia do Jornalismo constituem as suas áreas prioritárias de investigação. Em 2018, liderou a criação da Rede Lusófona pela Qualidade da Informação, que integra universidades, centros de investigação e representantes dos media e do jornalismo de todos os países de língua portuguesa. Entre os seus livros publicados contam-se Jornalismo de Proximidade e Deontologia do Jornalismo.

Cristina Tereza Rebelo

É Doutorada com Laude em Comunicação, Publicidade e Relações Públicas pela Universidade de Vigo (Espanha) com reconhecimento pela Universidade do Porto e Mestre em Sociologia da Comunicação, Cultura e Tecnologias de Informação pelo Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa- ISCTE. Investigadora Coordenadora no ISMAI-IU do Projeto Internacional Erasmus+ “EU-CAB “Comparative Analyses of European Identities in Business and Every-Day Behaviour”. (Parcerias Estratégicas no domínio do ensino superior). Investigadora Integrada do ICNOVA, colaboradora da Associación ICONO 14/ Universidade Complutense de Madrid nas áreas de Média e Jornalismo e Tendencias en publicidad y consumo e do Laboratório de Edição, Cultura & Design (LEAD) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Reviewer do Cultural Heritage and Tourist Territories (Journal).

Jorge Pedro Sousa

É doutor em Ciências da Informação, Jornalismo, pela Universidade de Santiago de Compostela e agregado (livre- docente) em Ciências da Comunicação, Jornalismo, pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, Portugal. Pesquisa sobre história e teoria do jornalismo e análise do discurso. É, atualmente, professor catedrático de Jornalismo na Faculdade de Ciências Humanas e Sociais da Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal, e investigador integrado do ICNOVA, Instituto de Comunicação da Nova, Lisboa, Portugal.

Paulo Faustino

Professor de Indústrias Criativas, Políticas de Comunicação,ao, Economia, Gestão & Empreendedorismo - Universidade do Porto/Faculdade de Artes & Humanas. Membro do Centro de Investigação em Comunicação, Informação e Cultura Digital - CIC.Digital - Universidade do Porto/Nova Universidade de Lisboa. Co-diretor, com Terry Flew, do Journal of Creative Industries & Cultural Studies - JOCIS. Presidente da International Media Management Academic Association - IMMAA. Professor Convidado da Escola de Comunicação de Massa do IPLisbon e da Escola Superior de Educação e Ciências Humanas do IPLeiria. Presidente não executivo da MediaXXI / Formalpress, Publishing, Research & Consulting Company.

Rita Espanha

Professora Auxiliar com Agregação do Iscte-Instituto Universitário de Lisboa. Investigadora do CIES - Iscte, desenvolve atualmente pesquisas nas áreas da Comunicação, Tecnologias de Informação e Saúde; Literacia em Saúde; Gerações e Tecnologia de Comunicação; Diretora do Mestrado em Comunicação, Cultura e Tecnologias de Informação, Coordenadora ERASMUS do departamento de Sociologia e membro do Grupo de Missão Iscte-Health. É autora de vários livros e artigos nas áreas da Saúde e Comunicação, Comunicação em Rede e Jovens e Media em Portugal.

Suzana Cavaco

Suzana Cavaco é Professora da Faculdade de Economia da Universidade do Porto e membro do CITCEM – Centro de Investigação Transdisciplinar «Cultura, Espaço e Memória». É doutorada em História pela Faculdade de Letras da Universidade do Porto; mestre em Relações Históricas entre Portugal, Brasil, África e Oriente pela mesma Faculdade; e licenciada em Comunicação Social, pela Escola Superior de Jornalismo, do Porto, onde veio a ser docente e diretora. Foi distinguida com o Prémio Calouste Gulbenkian, no âmbito da História Moderna e Contemporânea de Portugal, atribuído pela Academia Portuguesa da História, em 2012, ao seu livro “Mercado media em Portugal no período Marcelista: os media no cruzamento de interesses políticos e negócios privados”. É coautora do capítulo Portugal: many structures, little accountability, no The European handbook of media accountability (Routledge, 2018). O artigo Imprensa portuguesa no fim do Estado Novo: consumo e contextos (Media & Jornalismo, 2019) é uma das suas publicações mais recentes.

Teresa Ruão

Docente do Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, desde 1995. Investigadora do Centro de Estudos em Comunicação e Sociedade, desde a fundação 2001. Doutorada em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho, 2008. Vice-Presidente e Presidente do Conselho Pedagógico do Instituto de Ciências Sociais da Universidade do Minho, de 2010 a 2019. Diretora-Adjunta do CECS - Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, desde 2019. Leciona e investiga nas áreas de Comunicação Organizacional e Estratégica, Marcas e Relações Públicas.

Equipe de Apoio

Revisão Português Brasileiro

Débora Milhomem

Revisão Português Brasileiro

Sandra Araújo

Revisão Português Portugal

Luís Seabra

Revisão Espanhol

Gabriele Oliveira

Revisão Técnico-Científica

Gilson Ciarallo

Diretora Editora Rede Integrada

Marcela Motta

Capa

Projeto gráfico

O encontro de 23 renomados autores, também professores e profissionais em Comunicação Estratégica e em Comunicação Integrada.

Resumo do Livro

A Comunicação Enquanto Estratégica - Teresa Ruão - Portugal


Teresa Ruão, professora doutora da Universidade do Minho - Portugal-e investigadora do Centro de Estudos em Comunicação e Sociedade promove nesta obra as Reflexões Iniciais: A Comunicação Enquanto Estratégica. Apresenta marcos de afirmação disciplinar desta especialidade das Ciências da Comunicação e mostra a importância do pensamento estratégico aos gestores, estudiosos e acadêmicos da área. Mostra por quais caminhos as universidades dos Estados Unidos, Europa, Ásia e Austrália se adaptam no campo de ensino para a Comunicação Estratégica. A autora estimula o leitor a refletir sobre a influência da comunicação no cumprimento da Missão da organização. Propõe a Comunicação Estratégica como uma subárea da Comunicação Organizacional “dedicada à análise da comunicação intencional e instrumental produzida no seio das empresas” e separa desta a comunicação consumatória, ao citar Thayer. Lembra que todo stakeholder envolvido com a empresa de certa forma a comunica de acordo com o arcabouço comunicativo que conhecem, e assim defende unir os olhares das Teorias da Comunicação Humana ao das Teorias da Comunicação Organizacional para realizá-la. Reforça ser hora de a academia promover um debate sobre o atual estado do pensamento estratégico da comunicação, uma vez que, como corroboram autores, estará ao mesmo tempo a aconselhar a gestão de topo e a gerir os relacionamentos com stakeholders, esses últimos não como público em que se exerce poder e controle sobre, mas sim promove interação, engajamento, feedback e prática de comunicação participativa. O leitor aqui terá acesso a uma ótima leitura!




El Proyecto Corporativo como Lugar de Encuentro - Rafael Alberto Pérez (In Memoriam) - Espanha


Como capítulo de destaque, temos nosso sempre respeitado e mentor, professor doutor Rafael Alberto Pérez - Espanha- que um mês antes de seu falecimento (tão lamentado por todos nós) nos enviou o riquíssimo texto El Proyecto Corporativo como Lugar de Encuentro. Convido o leitor a ler este capítulo como uma brilhante “carta aberta” e esclarecedora, em que Rafael nos brinda com reflexões que certamente representam mais um marco na construção do pensamento estratégico, voltado à comunicação. Considerado o pai da Nova Teoria Estratégica (NTE) Rafael é autor referência em Estratégia e Comunicação e foi professor convidado em mais de 200 universidades em 14 países. Possui 29 livros/capítulos em obras organizadas. Agora 30! Deixou neste capítulo suas inquietudes a respeito dos Projetos Corporativos com ênfase no que chama de “giro estratégico” pelo qual passa a gestão. Propõe importante reflexão sobre a Cultura Organizacional e resgata autores que já em 1938 propunham o olhar estratégico nas organizações, com os conceitos de Missão, Visão e Valores Corporativos. Aliás, deixará saber quem são os cinco homens que mais se destacaram no entendimento de Estratégia. Rafael chama ainda a atenção de que, no período de 1942 a 1986, publicações sobre cultura organizacional não superaram 281 artigos, mas que de 1980 a 1990 (apenas 10 anos) alcançam a monta de 2.550 artigos. Rafael, assim, traz uma linha do tempo que nos mostra a construção do pensamento estratégico, que passa pela NTE, estratégias corporativas, missão, visão, valores, cultura organizacional, objetivos estratégicos, cultura e valores compartilhados. E lembra que ideias de gestão, na verdade, são herança da antropologia. Rafael reforça que o objetivo maior de uma empresa não é vender, mas satisfazer uma necessidade social, e que isso deve fazer parte do projeto corporativo e representar o verdadeiro encontro da organização com seus públicos. Diz ainda que esta tarefa não diz respeito necessariamente à tecnologia, mas que não há de abrir mão da emoção. O leitor terá a chance de compreender a importante visão de Sistema, Suprasistema e Processo Estratégico, de Rafael Pérez, e que não se deve mais pensar apenas em um departamento de comunicação, e sim em uma unidade estratégica completa com o que ele chama de SSiERCE - Supra Sistema Estratégico Relacional, Comunicativo e Eletivo. O leitor certamente irá mudar e ampliar a forma de perceber Estratégia!




La Comunicación Estratégica ¿Qué es y Para qué Sirve? - María Victoria Carrillo Durán - Espanha


A seguir, tem-se a professora doutora Maria Victoria Carrillo Durán, da Universidade de Extremadura - Espanha. O leitor terá a oportunidade de compreender La Comunicación Estratégica ¿Qué es y Para qué Sirve?. Passará a perceber os aspectos-chave da Comunicação Estratégica e interpretá-la como de vital importância para a empresa. A autora enfatiza que a estratégia extrapola as funções de marketing e lembra que comunicação não é sinônimo de publicidade. Mostra, assim, ao citar Garrido, que a comunicação estratégica engloba a comunicação de marketing, contudo não se limita a ela. Define que à comunicação estratégica cabe aglutinar as diferentes ações de comunicação para alcance dos objetivos estratégicos da empresa, não a confundindo, porém, com comunicação integrada. Esclarece a importância do pensamento estratégico de longo prazo, que precede à orientação tática que se desdobra em planos de ações. Por fim, Victória mostra a importância da Gestão e do estabelecimento de Políticas para a Comunicação Estratégica. que promoverá o caminho para o posicionamento da empresa junto a todos os stakeholders de interesse: A comunicação estratégica é um ativo intangível das organizações e deve se apoiar em estrutura sólida e eficaz. Condições de seu sucesso na organização envolvem a Responsabilidade Social Corporativa, a Gestão do Conhecimento, a Gestão da Marca, a Cultura Corporativa, o Planejamento e a Gestão Estratégica, a fluência das Relações Informativas e a prevenção e cuidado cabíveis na Comunicação de Crises. Usufrua deste amplo conhecimento!




Comunicação Organizacional Integrada na Perspectiva Estratégica - Margarida Maria Krohling Kunsch - Brasil


A professora doutora Margarida Kunsch, da Universidade de São Paulo - Brasil - traz seu olhar sobre Comunicação Organizacional Integrada na Perspectiva Estratégica. Pesquisadora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo - ECA-USP, é autora de vasta produção em Ciências da Comunicação, Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Margarida traz ao leitor os novos cenários e dinâmicas demandados às organizações e seus impactos na comunicação organizacional integrada e na gestão estratégica. Ressalta a diluição das fronteiras pela tecnologia comunicacional e a complexidade em que se encontram os gestores de comunicação, agora com múltiplos canais midiáticos e de relacionamento, com big data e com a demanda de compreender a comunicação como processo social. Nesta complexidade, recorda Putnam e as sete metáforas da comunicação nas organizações: conduíte, processamento de informação, vínculo, discurso, símbolos, performance e voz. Margarida reforça seu olhar sobre a comunicação organizacional e suas dimensões Instrumental, Humana, Estratégica e Cultural. Traz as abordagens de estratégia ao citar Whittington: Clássica, Evolucionária, Sistêmica e Processual. Ao mergulhar na Comunicação Estratégica, Kunsch faz menção a Oliveira e Paula ao orientar seus componentes: Tratamento Processual; Inserção na Cadeia de Decisões; Gestão de Relacionamento; Processo Planejado e Processo Monitorado. Lembra e descreve seu conceito e visão de comunicação organizacional integrada que envolve a comunicação administrativa, interna, institucional e mercadológica, deixa claro que não se pode fragmentar a comunicação e sim levá-la a alcançar os diferentes stakeholders, ou públicos de relacionamento. Ao concluir, Kunsch ressalta a importância do planejamento e da gestão para alcance de resultados na comunicação organizacional integrada.




O Fluir da Comunicação Estratégica: Integrada e em Ambiente Online e Offline - Joana d’Arc Bicalho Félix - Brasil


Para trazer luz aos próximos passos, após definição da Comunicação Estratégica, Joana d’ Arc Bicalho Félix, professora, pesquisadora e doutora no IBMEC, UniCEUB e outras universidades - Brasil, apresenta O Fluir da Comunicação Estratégica: Integrada e em Ambiente Online e Offline. Por mais de dez anos coordenadora de curso de pós-graduação em Gestão da Comunicação nas Organizações e consultora em empresas públicas, privadas e do terceiro setor percebe a dificuldade que sentem os gestores em utilizar das táticas para o fluir das estratégias. A autora propõe metodologias de sucesso já implantadas, a partir da Comunicação com Propósito Institucional e da Comunicação para a Atitude. que ocorrerão em ambiente interno e externo e em mídia online e offline. Neste modelo, a comunicação integrada não mais apenas será a que partir da organização, mas também da sociedade agora proprietária de múltiplos canais. Em constante feedback e engajamento, ora a sociedade dita o que a empresa deve oferecer e ser, ora a empresa lança mão aos atributos das Relações Públicas no que se refere à gestão de relacionamentos entre pessoas e empresas; da Publicidade e Propaganda que estimula adesão a novas idéias; e da Assessoria de Imprensa (Brasil) ou dos Medias (Europa) que dialoga com o uso de dados, fatos e testemunhais. A comunicação integrada irá assim reverberar a Comunicação Estratégica que olha para a Missão, Visão, Valores e Objetivos Estratégicos organizacionais e para o Posicionamento da Imagem. Comunicação esta retroalimentada, de via dupla, responsiva, não impositiva. Joana Bicalho mostra, também, o papel do Gestor de Comunicação nas Organizações, que deve ter fluência e interação com o Nível (ou Sistema) Estratégico e liderança junto ao Nível Operacional, e tratar das Táticas. E para concluir, apresenta uma estrutura de Mapa Estratégico de Comunicação, baseado no BSC, que pode vir a ser adotado pelas Unidades ou Sistemas de Comunicação Estratégica das empresas. Nesse, propõe-se como estruturar o capital humano e os processos, e estimula quais indicadores podem contribuir para alcance das estratégias em Comunicação, que levarão às Estratégias Organizacionais. Mostra, também, um roteiro de Plano de Estratégico de Comunicação que alinha as Estratégias Organizacionais às Táticas da Comunicação Integrada em ambientes online e offline. O leitor entenderá a ligação entre a Comunicação Estratégica, a Comunicação Integrada e os ambientes de comunicação e perceberá em que estes últimos podem contribuir com a primeira. Uma oportunidade ao leitor para trazer à prática a comunicação integrada online e offline, à luz da Comunicação Estratégica.




Comunicação Organizacional na Perspectiva de Empresas Micro e Pequenas - Maria Eugênia Porém; Tamara Brandão de Souza Guaraldo - Brasil


As autoras Maria Eugênia Porém e Tamara Brandão de Souza Guaraldo, professoras doutoras e pesquisadoras em Comunicação Organizacional, trazem um olhar sobre a Comunicação Organizacional na Perspectiva de Empresas Micro e Pequenas. O capítulo apresenta a comunicação como um sistema de significação de caráter estratégico e intrínseco às organizações. Enfatiza a Comunicação Organizacional para além da Instrumentalização e traz à reflexão “os desafios contemporâneos apresentados às organizações, impulsionados pelo atual arranjo tecnológico e digital”. Questionam se ainda há adequação do paradigma racional às empresas que analogamente as definem como máquinas, e mostram uma nova ordem social que configura as empresas como um fenômeno psicossocial, político e cultural constituído por meio da interação. Uma visão pluridimensional em que sujeitos constituem as organizações, e não o contrário. “São ações, comportamentos, atitudes, valores, crenças, técnicas e habilidades individuais e/ou coletivos que dão vida às organizações.”. A partir daí, Porém e Guaraldo protagonizam a comunicação na construção da realidade organizacional e mostram o erro de a tratar como secundária, simplesmente funcional ou instrumental para a construção da realidade organizacional. As autoras aprofundam a abordagem indo ao encontro do papel dos micro e pequenos negócios no desenvolvimento local e regional e na estrutura econômica de um país. Mostram o contexto vulnerável do empreendedorismo em cenários que as tornam submissas, precárias, e trazem a comunicação como constituinte e instituinte para positivas respostas ao setor. Mas enfatizam que não se trata da comunicação apenas instrumental, que empresários compreendem e a relacionam a marketing, a publicidade ou a simples produção de informação. Apoiam os estudos da comunicação como fenômeno, e não como instrumento e o seu apoio junto às MPEs, que afinal “interagem cotidianamente com as mais diversas pessoas que compõem o tecido social de um país”. O leitor ampliará o olhar sobre a atuação da comunicação e a perceberá como indutora ao sucesso de empresas de pequeno porte.




Estratégia em Comunicação - Jorge Antonio Menna Duarte - Brasil


Jorge Duarte jornalista, relações públicas, doutor em comunicação e gerente de comunicação da Embrapa. Atuou por nove anos na secretaria de comunicação da Presidencia da República do Brasil, premia o leitor com o capítulo Estratégias em Comunicação e parte da proposta de se “adotar a perspectiva de gestão dos processos de comunicação para, identificado um problema, definir objetivo e solução, e gerenciar as condições para alcançá-los”. Lembra Bordenave e Carvalho ao citar que a comunicação e o processo de comunicação se constituem de interação e conteúdo. Enfatiza que os resultados da organização incluem reputação, confiança e posição competitiva, que a área de comunicação corporativa deve ajudar a organização a atingir seus objetivos e cumprir sua missão. Jorge mostra o papel dos comunicadores da empresa, seus desafios na área de comunicação no que diz respeito às relações interpessoais, ao ambiente organizacional e ao contexto de comunicação, que deve ser gerido com um certo grau de flexibilidade, de autonomia e, deve viabilizar respostas rápidas. Duarte mostra a origem do termo Estratégia e chama autores clássicos nesta conceituação. Diferencia Estratégia de Tática, e considera que ter estratégia significa assumir o controle, definir um destino claro frente a um problema e seu contexto, ou seja, definir um desafio importante e estabelecer um caminho para alcançar um objetivo. Entretanto reforça: Estratégia e Planejamento devem caminhar juntos, mas não significam a mesma coisa. “A estratégia desafia o que está a se formar para construir um caminho próprio, a partir de uma visão, em que a base é o presente, o aqui e o agora. O planejamento formal tende a detalhar como será a rotina futura”. Em comunicação, estratégia serve para enfrentar os problemas e criar valor para a empresa ao se conectar à missão e aos objetivos, e qualificar a atividade meio. Com a apresentação de vários casos, o autor trata do perfil do gestor, do gerenciamento da estratégia e finaliza com 18 hipóteses relacionadas à Estratégia em Comunicação. Um amplo texto de muita reflexão e aprendizado.




Comunicación Estratégica en la Era Digital: Retos y Desafíos ante la 4a Revolución Industrial - Jorge Alberto Hidalgo Toledo -México


Jorge Alberto Hidalgo Toledo, professor doutor e coordenador em curso de pós graduação na Universidade de Anahuac - México - nos traz um capítulo sobre Comunicación Estratégica en la Era Digital: Retos y Desafíos ante la 4a Revolución Industrial. Com 20 anos de experiência profissional em áreas da comunicação, 3 livros publicados e mais de 30 capítulos em livros, Hidalgo mostra a expansão da mídia e hipermídia que deixa de ser instrumentos e veículos portadores de conteúdos com verdadeiras estruturas, suportes e interfaces capazes de rearticular o tecido social, moldar a opinião pública e as condições antropológicas. A mudança midiática na sociedade de que falava Gudmund Hernes (1978) dá conta desde meados do século passado do impacto que a mídia estava a gerar nas instituições - chamadas públicas, privadas e do Terceiro Setor - e na relação que estabelecem com as instituições e indivíduos. Hidalgo nos faz reconhecer o impacto das mudanças midiáticas sobre a administração pública, a economia, as instituições, os partidos políticos e suas campanhas, sobre a educação, expressões religiosas e organismos sociais, ou seja, as formas estruturantes, a tecnologia e as instituições muito foram impactadas pela mídia e hipermídia. A produção, circulação, distribuição e compreensão dos significados culturais e sociais foram absolutamente modificados pela hipermídia, pela amplificação das habilidades de comunicação humana, pela substituição das interações sociais antes presenciais e agora híbridas, ora virtuais a partir de dispositivos e ora face a face. A geopolítica da comunicação está horizontalizada e democrática, muitas vezes sem intermediários e entrelaçadas. E mais: bases de dados contribuem nos processos comunicacionais em que o meio Internet alcança uma penetração de 57,3% da penetração global. E a globalização desconfigurou a geografia. Nesse cenário, comunicar não é circular informações, mas sim repensar subjetividades e intersubjetividade na organicidade e a ecologia da mídia. Hidalgo reforça que as fronteiras foram deixadas para trás e que redes estão integradas, operam em esfera não territorial a partir de uma simbiose entre informação e produção. E finaliza: “a comunicação passou a ser o instrumento do mercado, da gestão e da estratégia” (tradução nossa). A era demanda participação e construção coletiva do conhecimento, o que demanda novo olhar sobre a comunicação organizacional, se estratégica pretende ser.




Performance Comunicativa e as Redes Sociais: A Importância de Estratégias que Envolvam o Usuário - Cristina Tereza Rebelo; Jorge Pedro Sousa; Paulo Faustino - Portugal


Na sequência, Cristina Tereza Rebelo, Jorge Pedro Sousa e Paulo Faustino nos mostram a Performance Comunicativa e as Redes Sociais: A Importância de Estratégias que Envolvam o Usuário. Professores doutores nas universidades do Porto, Trás-do-Montes, Alto Douro e Nova - Portugal - nos segmentos de Gestão, Media, Jornalismo e Tendências e Jornalismo e Análise do Discurso, são também participantes de Grupos de Pesquisa e Investigação em Comunicação, Informação e Cultura Digital. Faustino é Presidente da International Media Management Academic Association - IMMAA - e da MediaXXI / Formalpress, Publishing, Research & Consulting Company. Os autores mostram o apoio que as novas tecnologias em realidade virtual e digital trazem, sobretudo no que diz respeito à interoperabilidade, a personalização e a partilha constante. O eixo de comunicação está nas mãos dos usuários que passam a falar das marcas aos consumidores, potenciais consumidores e sociedade. A interatividade, assim, deve ser considerada pelos gestores, aferida, monitorada e levar em conta a construção colaborativa na comunicação, em que “o coletivismo e os prosumers (os consumidores como criadores/produtores) também geram conteúdos”. Reforçam o poder do networking social e da Web como nova arquitetura participativa e decisória. Rebelo, Sousa e Faustino trazem um importante estudo de caso relacionado ao uso de redes sociais - em destaque Facebook, Twitter, Flickr e Youtube - para promoção do turismo no Porto, com o projeto Visit Porto - Portugal. Com foco em disseminação de informações, cultura, pensamento e opinião, utilizou-se, assim, do networking social para um Destination Branding. O capítulo mostra a importância da gestão estratégica das edes sociais, o que envolve provocar engajamento. Os autores finalizam propondo estudos futuros, num texto que mostra impactos qualitativos e quantitavos ao usar-se estrategicamente este meio de comunicação.




O Valor da Comunicação em Gestão Pública - Rita Espanha - Portugal


Também voltado para estudo de caso, a professora doutora Rita Espanha - Portugal - brinda o leitor com um texto analítico de grande importância para o segmento saúde: O Valor da Comunicação em Gestão Pública. Profissionais de comunicação, empresários e servidores de empresas privadas e públicas do segmento encontrarão um estudo de caso que mostra possibilidades que a comunicação pública em saúde pode alcançar concretamente, tais como: melhorar os cuidados de saúde para pessoas com doenças crónicas e agudas; reduzir o impacto dos fatores socioeconómicos, raciais e étnicos, em doenças específicas, nos cuidados de saúde, e melhorar a efetiva prevenção da doença e promoção da saúde. Perceberão, também, pontos relevantes nas campanhas de saúde pública, fases que devem ser seguidas, abordagens que trazem adesão, além do que irão compreender a importância do processo cíclico de comunicação em interação. E não para por aí, visto que aborda, ainda, a Comunicação e a saúde global. Mas aos leitores de outras áreas do conhecimento, Rita entrega um referencial bibliográfico bem estruturado importante para todos os segmentos da sociedade, em que trata da Comunicação Pública e as Teorias da Persuasão e do Marketing Social. Ao chamar McGuire, Shlavo e outros, ensina-nos que a Comunicação Pública, para ser efetiva, deve seguir processos e pode se inspirar em modelos amplamente testados. A partir de Rita Espanha, melhor se compreende o marketing social e sua diferença em relação ao marketing comercial ou tradicional: “Semelhante ao marketing comercial, a mudança de comportamento é o objetivo final do marketing social. No entanto, no marketing comercial, a mudança de comportamento é procurada principalmente para beneficiar as organizações patrocinadoras”. Para Rita, o marketing social é ferramenta valiosa para desafios de muitas e grandes mudanças de comportamento dos cidadãos e das sociedades. O leitor reconhecerá nesse capítulo os fenômenos da contemporânea Comunicação.




O Jornalismo Patrocinado como Estratégia nos Negócios: Rupturas e Tensões no Processo de Comunicação de Marca - Wilson da Costa Bueno - Brasil


Nosso muito respeitado professor doutor Wilson da Costa Bueno, USP - Brasil - nos presenteia com informação, reflexão e conhecimento sobre o que se tem permitido construir na mídia do Brasil e do mundo: O chamado Jornalismo Patrocinado. Já orientou mais de 120 dissertações e teses em Comunicação Organizacional, coordenador de 8 cursos, e também consultor, Wilson Bueno nos faz repensar o eixo da Comunicação Estratégica utilizada por muitas empresas: O Jornalismo Patrocinado como Estratégia nos Negócios: Rupturas e Tensões no Processo de Comunicação de Marca. O autor mostra a relação, quase sempre tensa, entre a redação e o departamento comercial dos veículos jornalísticos e os novos contornos que moldam as últimas décadas. Jornalistas, Assessores e os Medias irão se reconhecer nesse brilhante texto que mostra historicamente como aos poucos o jornalismo se compromete em sua essência, a partir da inexistência conceitual aplicada à prática da profissão e da falta de delimitação dos papéis de cada área da comunicação social. Questiona o olhar “chamado estratégico” como condução conceitual por profissionais, empresários e governantes, ao lançar mão dos atributos que a ciência do jornalismo oferece, porém sem resguardar os pontos chave que a tornam uma ciência, e denuncia o discurso publicitário camuflado de “discurso jornalístico”. Aliás, o autor separa em esquema / fluxograma o que cabe a cada um. Traz luz também sobre os chamados Publieditorial e Jornalismo de Marca. Deixa claro que se tratam de Informe Publicitário ao resgatar clássicos autores e conceitos. Mostra a confusão que ocorre com o termo Publieditorial, confundido - muitas vezes propositalmente - com Publicação Editorial. E finaliza ao questionar o jornalismo patrocinado, a pós-verdade e as fake-news. Bueno nos deixa importante recado com seu arcabouço e histórico de conhecimento e atuação em prol do jornalismo e da comunicação organizacional: “É imperioso reconhecer que o jornalismo patrocinado não pode ser considerado jornalismo, se incluirmos a ética, a transparência, o interesse público e a veracidade dos fatos como seus valores básicos.”




O Impacto das Fake News nas Estratégias de Comunicação das Organizações Públicas Brasileiras - Manoel Henrique Tavares Moreira - Brasil


Na sequência, o professor doutor Manoel Henrique Tavares Moreira - Brasil - traz ao leitor O Impacto das Fake News nas Estratégias de Comunicação das Organizações Públicas Brasileiras. Jornalista e pesquisador, coordena há 15 anos cursos na área da Comunicação Social tem experiências em assessorias e gestão. O autor alerta sobre as consequências danosas das notícias falsas e do dilema que invade redações e assessorias: como combater as fake news e romper com o “filtro bolha” num modelo de comunicação intencional que objetiva obter determinado feito (cita Wolf) e num quadro em que, equivocadamente, empresas e governos chamam a isso de comunicação estratégica. Moreira nos traz à reflexão a Gestão da Comunicação em tempos de fake news. Reforça o desafio permanente do gestor num ambiente em que transparência e visibilidade passam a ser condições essenciais para o sucesso e fortalecimento de uma marca, cada vez mais cobradas pela sociedade. Reforça o fato de que a ‘internet e as plataformas potencializam os riscos de disseminação de notícias falsas e consequentemente das crises em comunicação. A empresa pública, privada ou do terceiro setor, deve estrategicamente ter um discurso coerente com sua prática e esta deve ser disseminada de maneira ativa, e não reativa às fake news. Gráficos, estudo de caso e exemplos presentes no capítulo mostram o impacto e o grau de entendimento da sociedade sobre fake news, fontes seguras ou não, apuração de dados e sobre o papel das empresas. E conclui ao mostrar a importância do fact-checking como antídoto contra as fake news. Henrique resgata autores e marcos e mostra pesquisa relacionada ao combate às fake news pelas organizações públicas brasileiras. O leitor aqui encontrará conhecimento e caminhos para a gestão da comunicação e, ainda, sugestão de estudos e temas para trabalhos futuros.




Lo Que Está en Juego: Consecuencias de la Desconfianza Pública Hacia las Empresas - Juan Cristóbal Portales; Rafael Sousa - Chile


Chega-se agora ao capítulo do Chile, em que Juan Cristóbal Portales e Rafael Sousa apresentam os riscos de não se pensar na comunicação estratégica na gestão de empresas públicas e privadas. O leitor irá compreender Lo Que Está en Juego: Consecuencias de la Desconfianza Pública Hacia las Empresas. Juan Cristóbal é professor e diretor em Universidade do Chile e conselheiro da Llorente & Cuenca, premiada consultoria em comunicação da América Latina, uma das 17 empresas de comunicação mais influentes do mundo. Rafael Sousa é mestre em ciência política e consultor em comunicação e assuntos públicos. Se o leitor já conhece a pesquisa Barómetro de la Política verá neste capítulo importantes análises críticas. Se ainda não conhece, perceberá que, como gestor ou estudioso de comunicação organizacional em empresas públicas e privadas, terá que alterar caminhos estratégicos da comunicação. Os autores mostram o ciclo de tensões entre a sociedade e o mundo empresarial, que questiona a legitimidade da propriedade privada, bem como entre a forma em que os interesses públicos e privados devem conviver, numa verdadeira crise intrasistemas. A pressão tem levado as empresas privadas e públicas à necessidade de gerir valores, comportamento, transparência e confiança não apenas no Chile, mas em muitos países do globo. Gráficos evidenciam ao leitor o histórico no grau de confiança da sociedade em relação às empresas privadas e análises mostram as percepções e as consequências na economia, no PIB e em outros índices. Juan e Rafael entregam também ao leitor exemplo de uma série de regulações às empresas, bem como de demandas aos governantes que se envolvem com as empresas privadas, o que irá modificar a gestão organizacional e inspirar os leitores sobre estratégias e comunicação e a importância se alcançar a confiança para sobrevivência numa sociedade cada dia mais conectada, questionadora e participativa.




As Diferenças Estratégicas de Comunicação das Marcas Quando Apoiam Causas e têm Verdadeiramente um Propósito - Edmundo Brandão Dantas; Maria Fernanda Dangelo Valentim Abreu - Brasil


E ao falar de imagem de marca, segue-se ao capítulo de Edmundo Brandão Dantas e Maria Fernanda, que traz resultados sobre As Diferenças Estratégicas de Comunicação das Marcas Quando Apoiam Causas e têm Verdadeiramente um Propósito. Ambos da Universidade de Brasília - UnB - Brasil - professores, autores de diversos livros e artigos e pesquisadores na área. Se Juan e Rafael no capítulo anterior mostram o peso de se destruir a confiança de marca, aqui Edmundo e Maria Fernanda ressaltam os ganhos por se alcançar reputação a partir de valores organizacionais reconhecidos e apoio a causas. Mostram o novo paradigma em criação para o branding organizacional a partir do diálogo direto das marcas com o consumidor, antes dependente dos meios de comunicação. Os gestores, assim, passam a ter neste canal direto a emergente necessidade de trazer estratégias à comunicação. Pesquisas apresentadas no capítulo mostram a visão da sociedade, consumidor ou potencial consumidor quanto ao apoio às causas sociais pelas marcas. Orientações a partir dos autores e de clássicos citados no capítulo ensinam caminhos para o posicionamento de marca, mostram os estágios na evolução de uma marca e preceitos para construção da imagem. Os autores trazem dicas e ensinamentos aos gestores de comunicação quanto à relação entre a identidade da marca e a imagem da marca e apresentam pontos-chave na elaboração de Estratégias de Comunicação. A ética e a responsabilidade social fazem parte deste capítulo como estratégicas na construção da imagem de marca: O quê? Como? e Quem? são perguntas-chave que orientam o gestor para a boa comunicação. O planejamento e o processo organizam o caminhar aos objetivos estratégicos, e a identificação de pivôs e embaixadores da marca permitem construção coletiva da imagem. Mas, Dantas e Valentim fazem questão de frisar: há diferença entre oportunidade e oportunismo ao falar de Marketing de causas. Diversos exemplos, inclusive com links para vídeos esclarecem e informam o leitor sobre caminhos que devem e que não devem ser percorridos. Não deixe, leitor, de perceber as Cinco Singularidades de Marcas com Propósito, propostas pelos autores, com contribuição de outros no capítulo citados. E por fim, na árvore de decisões de Vincent citada pelos autores, poderá estabelecer caminhos estratégicos para a organização e para a comunicação. Faça bom proveito!




Jornalismo e Assessoria de Comunicação em Tempos de Transparência - A Redefinição de Fronteiras - Carlos Camponez; Suzana Cavaco - Portugal


Chega-se aqui, ao último capítulo da obra em que não poderia se ter melhor gran finale: as reflexões finais de Carlos Camponez e Suzana Cavaco, das universidades de Coimbra e do Porto - Portugal. Um belíssimo texto numa espécie de recado: Jornalismo e Assessoria de Comunicação em Tempos de Transparência - A Redefinição de Fronteiras. Conceitos como legitimidade, credibilidade, confiança e transparência no jornalismo e na assessoria de comunicação merecem ser repensados no contexto do novo ecossistema mediático, não permitindo se perder os valores subjacentes à criação das profissões do jornalismo e da assessoria de comunicação. Se o jornalismo deseja sair desse cenário de julgamento, que o mistura com produtores de fake news, é mais que hora de colocar mais clareza e delimitar fronteiras entre a prática socioprofissional do Jornalista e do Assessor. “Jornalismo e assessoria de comunicação viveram durante muitas décadas com espaços de opacidade e a nova ética pública exige clarificação”. A confiança e a credibilidade social e profissional resgatará o respeito à profissão do Jornalista quanto mais deixar claro o papel dos Medias (assim chamado em portugal os que no Brasil são denominados Assessores de imprensa). Os autores lembram que países exigem a formação de jornalista para o exercício da profissão e outros não, que alguns países consideram o assessor de comunicação ou de imprensa, jornalista. Já em outros, o jornalista perde o direito de exercer a profissão se, e enquanto, atua como assessor de imprensa e chama a atenção de todos para a necessidade de se estabelecer um núcleo de diretrizes e saberes para o exercício do jornalismo, como ocorre com os médicos, engenheiros e outros. Reforçam que o pragmatismo mistura fronteiras como lembram Ruellan, que demostrou que a abertura profissional à prática do jornalismo permitiu às empresas de media, ou assessoria de imprensa adaptarem elementos da profissão que não poderiam o ser. E mostra ao jornalista a urgência e a responsabilidade para a autopreservação. De maneira espetacular mostram que Assessoria de Comunicação e Jornalismo são parentes próximos e não a mesma coisa. “Considerar semelhança entre o papel do Assessor de ImprensaedoJornalistaéerrobrutalpoisrompeimportantesfronteiras”. Oleitor terá a oportunidade de perceber como essas duas profissões são exercidas em outros países e qual a linha que estabelece fronteiras entre ambas. E em estudos de campo, verá a deontologia dos assessores de comunicação, comparada com a dos jornalistas. Para concluir, Camponez e Cavaco mostram o quanto há de relação entre essa não fronteira e não estabelecimento de códigos do jornalista com a atual proliferação de fake news, em que todos se sentem no direito de “produzir fatos, dados, acontecimentos” que se misturam com aqueles produzidos por jornalistas na luta por reverberar.




De la Comunicación Instrumental a la Estratégica - Raúl Herrera Echenique; Raúl Bendezú Untiveros - Chile


Na sequência os professores e consultores Raúl Herrera Echenique e Raúl Bendezú Untiveros - CHILE - tratam de De la Comunicación Instrumental a la Estratégica. Os autores mostram que as características em que se desenvolvem as pessoas, organizações e a sociedade exigem uma contínua adaptação e flexibilidade para minimizar impactos de cenários e mudanças, e maximizar oportunidades. Debatem sobre as mudanças que as empresas, no contexto contemporâneo, têm tido que enfrentar frente à uma comunicação globalizada, na qual a produtividade gira em torno de conhecimento, intangíveis e inovações tecnológica. Esta realidade exige que as organizações modernas desenvolvam uma interação comunicacional permanente com seus públicos, porque novos desafios, novas demandas e novas tendências estarão sempre a ocorrer. E deixam um recado: ao invés de se preocupar em fornecer regras paradigmáticas e exatas, hoje a a comunicação do ponto de vista estratégico visa fornecer diretrizes hermenêuticas e articulando. O que eles propõem é co-construir uma estratégia mais complexa e relacional para ajudar pessoas, organizações e sociedade a se articularem com seus interlocutores e ambientes. Para o desenho de estratégias é necessário instalar a comunicação no centro, concebido como o eixo de ação para traçar estratégias e, finalmente, propor novos métodos e metodologias para pensar, investigar e projetar estratégias em um mundo complexo, dinâmico, fluido e às vezes caótico. As reflexões e análises que se apresentam em seu capítulo, propõem uma visão da estratégia de comunicação. O leitor encontrará uma maneira diferente de olhar e conceber a estratégia, indo além da estratégia de negócios. Eles concluem: "em nosso olhar o centro da estratégia é o Homem", o que pressupõe uma mudança na forma de pensar e agir.





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