• Joana Bicalho

Comunicação Institucional ou Mercadológica

Atualizado: 27 de Set de 2019



A Comunicação Organizacional se divide em Comunicação interna (tratada em detalhes em outro post), e Comunicação com o Público Externo, ou Stakeholders(1), ou seja clientes, proponentes clientes, formadores de opinião, fornecedores, governo e sociedade. Esta última é composta por duas diferentes abordagens: Comunicação Institucional ou Mercadológica.


Mas quando usar cada uma das duas:


A Comunicação Institucional deve se basear nos atributos de valores da marca, da empresa, dos projetos, programas e produtos que desenvolve. Fala ao "coração", ou seja, mostra princípios éticos e valores sociais emanados a partir da marca, e que devem estar subentendidos na missão organizacional, e nos princípios e valores norteadores da empresa.


Temas como respeito ao meio ambiente; compromisso responsável com os colaboradores e prestadores de serviços terceirizados; respeito à sociedade; práticas decentes com os fornecedores; respeito e transparência com os clientes e consumidores; demonstração de valores sociais, ética, governança e compliance; diálogo e apoio à comunidade vizinha, tais como bairros, escolas, hospitais, centros de apoio e outros são exemplos de temáticas a serem tratadas com abordagem de comunicação institucional.



Importante: Não adianta produzir um filme, e parecer ser. Hoje, estes mesmos Stakeholders acima citados são os advogados da marca(2), e uma comunicação duvidosa, potencializa ou provoca crise de imagem.




Já a Comunicação Mercadológica busca estabelecer trocas, ou vendas efetivas (que devem levar em conta a relação ganha x ganha, em que todas as partes envolvidas saem satisfeitas). Irá chamar a atenção pra pontos que destacam a marca, produto ou negócio proposto, tais como os ganhos na aquisição, a qualidade, a experiência que proporciona, o perfil de público usuário, as vantagens sobre os demais do mercado.



A Comunicação Integrada e Estratégica Organizacional pressupõe, assim, o uso harmônico e planejado da Comunicação Institucional, da Comunicação Mercadológica, da Comunicação Interna e da Comunicação Administrativa.


  • A Publicidade e Propaganda que torna público, propaga diferenciais e informações, com apelos de vendas, e que provoca desejos

  • A área de Relações Públicas que planeja e estabelece aproximação entre pessoas e instituições, a partir de eventos, encontros informais e formais, lobby, aproximação por meio de programas de interesse comum a mais de uma empresa.

  • A Assessoria de Imprensa, que busca provocar o interesse dos veículos e canais de comunicação, para temas da empresa, objetivando cobertura sem custos. Utilizar de releases enviados à imprensa, ou blogs de interesse do potencial consumidor da marca.

  • O Jornalismo Empresarial que busca informar por meio dos canais de comunicação da própria empresa.

  • A Promoção de Vendas, que envolve combos, packed, venda casada, descontos especiais por curto período como forma de criar vantagem especial para a rápida aquisição.

  • A Comunicação Sensorial ou Brandsense, que usa dos 5 sentidos (olfato, paladar, tato, audição e visão) para comunicar e envolver. Provoca gatilhos(*3) de sedução e gera experiência.

  • A Venda Pessoal, que trabalha argumentos e apresentações de forma direta, customizando a experiência do cliente para converter, e fechar negócios

  • O Merchandising, que pode ser eletrônico, por exemplo em novelas e programas de auditório ou reality shows; Que pode ser ainda em mídia digital, como exemplo através de digitais influencer, e ainda no Ponto de Vendas com estratégias de Product Placement em diferentes formas de expor o produto no ponto de vendas, ou em eventos, com o objetivo de chamar a atenção.

Por meio da ferramenta adequada, consegue-se:

  • Manter a lembrança da marca ou do produto na mente do consumidor

  • Despertar o desejo pelo produto ou empresa​

  • Preservar e gerar imagem positiva para a organização​

  • Realizar campanhas de esclarecimento e publicidade das ações da organização​

  • Mostrar dados, fatos e testemunhais relacionados ao produto​

  • Disseminar as principais atividades da organização​

  • Estabelecer redes de relacionamento com pessoas físicas ou jurídicas​

O formato atual de resolução dos problemas de comunicação é inverso. As questões a serem resolvidas, pela comunicação, passam a ser dialogados em mesas interdisciplinares, onde cada ferramenta da comunicação é utilizada para um resultado único: a Comunicação Organizacional eficaz.

O sucesso está em bem identificar a ferramenta, a mídia e a forma ideal de comunicação.


Somente por meio do Planejamento de Comunicação é possível propor ações e gerenciar, desenvolver, controlar e avaliar todas as especificidades de todo o processo comunicacional.


Outra pergunta que sempre surge: Como estruturar o Planejamento de Comunicação à luz do Planejamento Estratégico, e do Planejamento de Marketing?

Isto você pode perceber, aqui!

Até Breve!


_________________________________________________________________________________

(1) stakeholders significa públicos de relacionamento, que impactam, ou que são impactados pela marca.

(2) advogados da marca é termo usado por Kotler, no livro Marketing 4.0 (excelente, e que possui curso e post aqui neste site da Rede®)

(3) é preciso sempre ter em mente a força da comunicação, enquanto ciência, para mudança de hábitos. Toda esta força de convencimento pode e deve ser utilizada por produtos, serviços, causas e pessoas que possuem boas práticas comprovadas, o que não dá direito, às marcas, a se utilizarem de propaganda ou comunicação enganosa.



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Prof. Dra. Joana Bicalho

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