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Como trabalhar as raízes do Marketing no Governo
O que é Marketing Governamental?
O Marketing governamental está relacionado às técnicas e ações que um órgão público realiza para compartilhar informações de interesse público e atender com eficiência e eficácia o usuário cidadão.
Como é possível observar na imagem acima, o Marketing não se limita às atividades comerciais de venda. Quando aplicado ao Governo, envolve a satisfação das necessidades e desejos dos cidadãos por meio de serviços realizados pelos órgãos públicos.
Como será explicado no decorrer deste artigo, é fundamental aplicar ao setor público o Composto de Marketing (Mix de Marketing ou 4Ps do marketing) do setor privado.
Qual é o objetivo do Marketing Governamental?
O Marketing Governamental visa socializar as ações do governo, seja ele municipal, estadual e federal, e também estabelecer canais para compreender a demanda da sociedade de acordo com a missão da empresa pública ou governo.
Qual é a importância do Marketing Governamental?
Utilizando diversas ferramentas associadas à Publicidade, Propaganda e Relações Públicas, o Marketing Governamental realiza uma comunicação integrada com o público e aperfeiçoa o relacionamento com a sociedade e a mídia. Também é relevante para que os servidores prestem seu serviço com mais qualidade, pois lhes dá mais segurança e auxilia o gestor.
Como o Marketing Governamental pode ser útil para construir uma imagem positiva junto aos cidadãos?
Para criar uma imagem forte da organização pública e atender às necessidades e desejos do cidadão, é fundamental que ocorra a aplicação do Mix de Marketing ao serviço público. Composto pelos elementos Produto, Preço, Praça e Promoção, este conjunto é fundamental para que uma estratégia de marketing seja bem sucedida. Também é importante aplicar ao público alvo uma pesquisa de satisfação para que o órgão possa melhorar os pontos fracos e aperfeiçoar seus pontos fortes.
De acordo com Kotler e Armstrong, “o mix de marketing consiste em todas as ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda de seu produto” (2000, p. 29). Sendo assim, o Composto de Marketing deve ser utilizado como ferramenta para aumentar no serviço público governamental a produtividade, motivação e qualidade.
A imagem acima detalha os 4 Ps que são passíveis de controle pelas organizações: Produto, Ponto, Preço e Promoção. A partir do conjunto desses elementos é possível desenvolver estratégias eficientes para atingir os resultados esperados.
No contexto das organizações governamentais, o marketing se aplica aos três níveis de planejamento: estratégico, tático e operacional. Esse processo é integrado e interdependente, pois o nível estratégico é responsável por uma visão geral do planejamento, o tático desdobra essa visão em menores planos de ação e o operacional executa esses planos.
Abaixo, exemplos dos 4 Ps:
De acordo com Joana d'Arc Bicalho Félix, é preciso ainda estar atento aos seguintes passos, no processo de realização dos 4Ps no Marketing Governamental:
Planejamento estratégico do Governo ou órgão;
Pesquisas qualitativa e quantitativa - antes, durante e depois - a respeito no nível de satisfação, expectativa e imagem do governo relacionados ao Produto / Programa / Ação / Projeto;
Qualificar a imagem pública dos Líderes, dos Programas e dos Propostas;
Garantir o P de Promoção (Comunicação envolvendo Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Assessoria de Imprensa);
Focar nos Processos a partir de Liderança estruturada;
Garantir a Comunicação Interna (com as bases políticas, e com o Legislativo, Judiciário e Executivo relacionados) e a repercussão das ações positivas. Utilizar da Comunicação para a Atitude, e da Comunicação Institucional para tal;
Garantir a Comunicação Externa - Alinhamento de Discursos, de Propósito, de Propostas;
Garantir o alinhamento e a capacidade administrativa e técnica com a estrutura interna - servidores;
Planejar os caminhos das possíveis situações críticas.
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Referências:
FÉLIX, Joana. Os 4Ps de marketing aplicado ao marketing governamental, político ou eleitoral.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4 ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, 2000. SYRITIUK, Paulo Sérgio. Marketing Governamental. Núcleo de Educação a Distância Universidade Aberta do Brasil. Guarapuva: Universidade Estadual do Centro-Oeste do Paraná, 2019.
CASTILHO, Alessandra. Marketing político e comunicação governamental. São Paulo: Universidade Metodista, 2012.
NOVELLI, Ana Lucia. O Papel Institucional da Comunicação Pública para o Sucesso da Governança. In: ORGANICOM, Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, ano 3, n. 4, 2006
TORQUATO, Gaudêncio. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo: Summus Editorial, 1985.
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2011.